社交电商：从社群粘性到裂变

　　从外国人熟悉的Facebook、Twitter到国内的微博、微信等，以打造社群为核心的互联网产品快速融入人们的生活。这些社群不仅仅是聊天、吐槽的平台，而是通过让成千上万人相互连接，形成获客与裂变非常有效的工具。无论是雷军的小米还是大鹏的煎饼侠，都是运用了社群经济。

　　

　　巨大的利益点让社群经济不仅吸引大批创业者，还吸引着大型企业。那么，社群经济到底是何方圣神？社群经济是做一群人的交易，而不是单个人的交易。社群经济有着自身发展的4C理论——场景（context）、社群（community）、内容（content）、连接（connection），即指在合适的场景下，针对特定的社群，通过具有传播力的内容，利用社群结构进行人与人的连接，快速实现信息的传播，获得有效的扩散。社群经济主要是用户粘性转化为社群裂变，从而产生销售突破。用户粘性即指传播营销中客户的忠诚度。

　　

　　掌秀科技表示，社群是移动互联网背景下最好的转化、裂变的营销手段，社群经济将是未来一个重要的经济模式，本身存在差异化，当企业或产品抓住用户，不断增强用户粘性，发展更多的经济业务，甚至快速裂变形成庞大的商业产业。也就是说社群粘性是裂变的前提，那如何通过增加社群粘性到形成裂变呢？

　　

　　一．明确社群的定位

　　

　　在准备建立一个社群的时候，首先要想的一点就是所建立的社群是什么形式的？面向什么样的社群成员？因何原因建立此社群？不同的社群定位决定了不一样的运营策略，不一样的社群名称。有的社群可能就是用来实现资源共享对接，倡导高效率、有价值的信息分享和探讨；有的社群则可能是单纯的为了吸引客户，增加收益。

　　

　　张兵在书中从社群成员的角度将社群定位分为三种：一是粉丝型社群，指的是成员是受到企业或个人、产品的影响而进入社群。这种社群策略是要经营好粉丝，通过粉丝销售产品，并让粉丝进行裂变，影响身边好友进行购买。二是合伙人社群，指的是社群成员是建立者的合伙人，也就是跟建立者有合作，帮助销售产品的人，比如员工、代理商等等。简单的可以理解为就是能够与你合作，帮助你卖产品的人。那这种社群主要是分享销售的经验和方法。三是老板型社群，指的是成员大多是老板，也就是掌握资源、人脉的人。这种社群的目的是为了整合资源，让自身成为资源、人脉的中心，帮助自身做事业。

　　

　　二．用户的管理、筛选、引进

　　

　　一个社群不论是做粉丝的还是做老板的，都是一个生态组织，都需要群规则。群规则的制定和执行，在一定程度上决定了这个社群可以达到什么地步。社群的管理制度既不能过于严格，又不能过于松散。社群的建设要在情感交流的基础上，当成员相处融洽，也就不需要引导，自然而然就产生用户粘性。所以说管理是一门艺术，张弛有度才能让一个生态组织真正的有活力。

　　

　　在社群建立初期，需要优质的种子用户才能构建基础，来实现从0到1的第一步。种子用户的挑选非常重要，因为这些用户直接影响了整个社群的质量。如果种子用户都是厉害的人，那么社群也不会太差。社群不仅需要挑选种子，还需要设置一定的门槛来筛选成员。当一个社群完成种子用户的筛选后，就需要设置一些要求来选出自身想要的优质成员，其实就像面试招聘一样，要看此人能否带来价值或负面冲击。

　　

　　企业、产品都有其生命周期，它们会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。社群也是如此。一个社群在长时间运营后会进入衰退期，成员从活跃转向沉寂。为了避免过快进入衰退期，我们需要不断吸收新的优质成员来激活社群。那如何才能不断吸收新成员？一个社群的核心价值在于分享，所以吸引新成员要依靠现有的社群成员来打造成功的分享、合作案例。这就形成了一个从用户粘性到裂变的过程。

　　

　　三．从电商型社群角度，更偏向于互动、内容

　　

　　对于电商型社群，获得社群粘性重点在于两大点：互动、内容。互动是社交的基本，有了互动就会增进认知，产生情感，产生认可、依赖。社群也是如此，互动是形成社群粘性的基本步骤。互动又分为线上和线下，线下互动比线上强。社群最大价值不在线上而是在线下，线上只是互相认识的平台，要想真正认识、了解一个人，是需要线下的真实见面聊天的。

　　

　　一个具备高粘性的社群是离不开好的内容。在很多时候，用户加入社群的目的更多的是为了获得信息、服务，可以是人脉，也可以是事物、产品，或者是经验，特别是来自企业家、各行业巨头的实战经验，但是不能什么都没有。只有产生大量优质的内容才是社群的关键。

　　

　　四．从资源型社群角度，一定是线上线下相结合

　　

　　在互联网的冲击下，线下社群的玩法逐渐减少，玩法单一，只能将线上社群的玩法引进到线下活动。要增强社群的粘性，必须要进行线上线下相结合，把社群成员活跃起来。对于资源型社群，保持社群粘性最直接的方式是举办活动。通过参与活动，与其它社群成员一起互动，做资源共享，互加好友，互增情感，提升社群的活跃度，增强粘性，实现裂变。

　　

　　五．多个KOL的重要性

　　

　　一个社群，必须要有KOL，也就是群主、博主等。KOL（关键意见领袖）可以以快速的与社群成员建立信任，并且可以将产品或服务迅速的传播到社群里。对于社群的运营和营销，有了意见领袖，不仅和社群成员沟通互动，成员的意见也可以得到反馈。

　　

　　社群不只需要一个KOL，是需要多个。只有一个KOL的社群是单一的，长久运营会造成成员的乏味，用户关注度变低，走向死亡。社群营销是非常看重口碑的，产品和服务好、社群成员愉悦感强，那么通过传播，易于扩散，形成巨大的社群能量。

　　

　　从社群粘性到裂变是需要时间和精力的过程，在这过程中，社群的定位、用户、互动都是需要根据不同性质来做成不同策略的，采用社群裂变解决方案，增加渠道分销，逐步强大。

　　

　　一个社群，不管成员的加入是因为娱乐还是学习，社群运营者都需要通过各种方式去激励成员之间的交流、互动。一个社群让成员产生高度的愉悦感，才会长久生存，形成粘性，导致裂变，最终获取利商业价值。