服饰企业拥抱新零售：全场景、全渠道化是大势所趋

　　在众多行业之中，服装是“触网”最早以及最深的行业之一，也因此，在服饰品牌的众多销售渠道中，以天猫为代表的电商具有举足轻重的地位。

　　

　　据日前发布的《2018“花开新零售”》报告显示，过去5年，服饰鞋包一直是成交额占比最大的品类。2018年双11，服装行业也成为天猫平台最大的赢家，在总共237个成交额破亿的品牌中，服饰品牌有67个，占比近三成。

　　

　　近两年，在经济放缓的大背景下，整个服饰类商品的销售规模虽保持增长，但增速放缓。而以天猫为代表的电商渠道销售增速仍然显著超过线下，成为品牌服饰销售增长的主引擎;服饰品牌通过新零售来换道超车已经成为行业大势所趋。

　　

　　报告援引了来自国家统计局和阿里巴巴的数据。数据显示：2018年1-10月份，全国穿着类消费网上零售额同比增长，增长明显，可达22.5%;而三年来淘宝天猫上女装人均购买件数已经趋于稳定，增量更多来自于件均价的显著提升。这一系列数据侧面佐证了服饰行业的增长主要来自消费升级。

　　

　　基于此，报告为所有服饰品牌支招：服饰行业在未来一段时间，应该立足于“重构线上线下关系，实现电商和门店的全面协同”、“全面数据化”和“实现人的全面升级”，毕竟，“通过新零售迎接变化已经成为行业的大势所趋。”

　　

　　以往，零售商业的不同销售渠道之间泾渭分明，各成体系，但是在新零售时代，以渠道划分用户的思路已经行不通，因为绝大多数消费者都已习惯全渠道购物，对他们而言，不同的渠道只代表着不同的购物场景。

　　

　　电商渠道之所以能够在众多渠道中脱颖而出，是因为线上大数据能够洞察到消费者购物的每一个环节，从用户画像到购物喜好，而这些信息又将帮助商家进行运营决策。所以对很多消费者来说会有“电商平台更懂我”的感受。

　　

　　而在过去，一些传统服饰企业认为把传统门店加入一些带有科技感的设备，这其实并不是新零售的本质，也是远远不够的。智能设备的目的应该是通过了解用户而更好的服务用户而在技术之外，大数据如何打通线上线下，实现线下渠道与线上渠道进行深度融合，进行消费者的精细化管理才是新零售的核心。

　　

　　目前，很多服饰龙头品牌都已经有所行动，他们有的先是进行全场景化的营销，有的则直接一步到位，实现全渠道融合。虽然每个品牌拥抱新零售的方式各不相同，但相同的是，他们都已经尝到了新零售的“甜头”。

　　

　　以伊芙丽为例，他们于今年8月成立了新零售小组，从而开启线上线下进一步融合的变革之路。截至9月之前，伊芙丽整个公司拥有的新零售门店数量只有5家;而到了10月份，伊芙丽品牌的新零售门店数量为123家，公司旗下另外一个品牌麦檬有45家。

　　

　　在伊芙丽新零售负责人冯武看来，伊芙丽的新零售要做到的是打通全链路，让消费者在任何场景下都能够购买到她们想要的产品，为此，伊芙丽率先在部门新零售门店中开通了专属智能导购服务。平时，这些智能导购除了可以在店销售，当顾客离店后，依然可以通过钉钉连接顾客手机淘宝，进行二次营销。

　　

　　通过这种创新的模式，原先传统线下门店的店员不仅能够提高销售效率，同时也能为顾客购买、后续服务和咨询提供便利。数据显示，今年11月1日至11月11日期间，基于联动智能导购，伊芙丽新零售门店的销售额增长比非新零售门店高出20个百分点，通过智能导购系统建立的全新分佣机制，让杭州新天地伊芙丽店导购单人就在双11期间招募粉丝1360人;

　　

　　GXG做的自我变革则更加彻底，去年，它们提出了“去电商化“的目标。在GXG新零售负责人吴磊看来，未来5年，零售的本质不会变化，但互联网工具如何在品牌中进行运用变得非常重要。“尤其是电商经过十几年的发展，现在已不能仅作为渠道而存在，而是应该成为零售公司的一个工具。”

　　

　　经过近一年的转型，截至今年双十一，GXG除了线上线下的渠道运营人员尚未整合完成外，渠道销售背后对应的企划、设计、供应链、市场营销、信息系统、财务已全部整合完，统一面对线上和线下。

　　

　　如今，GXG在这种“去电商化”的组织架构下，运营方式也开始从过去的渠道驱动转变为数据化驱动。“GXG将线下渠道的客流、商品流等交易行为全部数字化，然后和线上的数据进行整合，这使得整个公司的销售都能够用数据化进行表达，运营逻辑也能利用数据来进行判断。”吴磊表示。

　　

　　目前，GXG全国范围内已有90家门店全面试水新零售。据统计，今年3月份完成改造的线下门店，现在已经实现了同店同比5%的收入增量。而未来，GXG还将保持每年改造200多家门店的速度。