那些模仿拼多多做裂变的为啥没有成功

　　裂变这个东西，其实很早前就有了。

　　

　　最近几年，朋友圈中的海报刷屏，微博里的“转发抽奖”等等，无论是现象级的文案还是坊间流传的小手段，以传播为目的的裂变案例枚不胜举。

　　

　　直到2016年，拼多多这个电商界的奇者，让我们第一次见到了裂变真正的威力。

　　

　　拼多多是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上有不少花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……

　　

　　掌秀科技了解到，短短3年，拼多多用裂变的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。

　　

　　1、拼多多的裂变有多厉害？

　　

　　单单靠“助力砍价”这个模块，你就能在QQ、微信等一些社交平台上搜索到上百个群，这些群基本能保持上千的消息日活跃。

　　

　　一般情况下，电商通常是强供应链导向，而拼多多在固有的供应链优势以外又高筑了另外一道高墙——利用拼团裂变机制占据微信生态10亿的外部用户池。

　　

　　不仅仅是拼多多，还有蘑菇街、贝贝、蜜芽等都利用社交裂变在微信中得到了重生。

　　

　　一、两种裂变的方式

　　

　　两种裂变的方式：传播导向或转化导向

　　

　　两种裂变很容易界定， 趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

　　

　　传播导向的裂变做的是品牌宣传，务虚，大多是市场部做的事情；

　　

　　转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。

　　

　　1. 传播导向的裂变

　　

　　（1）第一类：趣味测试

　　

　　左边是荣格心理测试，右边是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试。

　　

　　这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。

　　

　　相信大家都已经在朋友圈体验过了。

　　

　　（2）第二类：UGC传播

　　

　　如2010年“凡客体”，锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”等等。

　　

　　这种“病毒营销”在微博时代很是吃香，一般由市场部运作，要有一定名人和大V参与，这样成功机率也会大一点。

　　

　　（3）第三类：社交小游戏

　　

　　比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”，keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。

　　

　　这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量。

　　

　　（4）最后一类：微博“转发抽奖”

　　

　　就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段，简单却屡试不爽。

　　

　　以上这些裂变，可以发现，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏，生成海报）都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。

　　

　　这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

　　

　　活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理，以达成转发。

　　

　　2. 转化导向裂变

　　

　　这是转化裂变的一些案例，基本分类如下：

　　

　　（1）通常玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。

　　

　　（2）转化裂变一定都是有补贴的，做好UGC模板就可以以逸待劳，只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

　　

　　（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

　　

　　第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；

　　

　　第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：强任务和弱任务。

　　

　　第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户。

　　

　　（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。

　　

　　如“0元吃水果”，点开后会发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。

　　

　　相似的套路还有拼多多的助力砍价，砍掉的价格越来越小，最初的几十块到后面的1分钱，当你付出大量努力无路可退的时候，你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

　　

　　2、为啥拼多多式裂变，我们学不来？

　　

　　拼多多的成功，离不开“腾讯爸爸”的照顾，免除了很多问题，比如模板信息被封、推送接口被封、小程序被警告等。

　　

　　但这并不是其他小挫折失败的根本原因，真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。

　　

　　1. 当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？

　　

　　（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

　　

　　（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。

　　

　　2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

　　

　　毫不客气地说，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

　　

　　这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。

　　

　　所以其他商家做的砍价团，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，以至于裂变越大，损失越大。

　　

　　3、结 论

　　

　　大部分砍价团模式的效果虽然不能达到预期，但依然可以根据自身情况进行优化和运营，因为作为一个外围传播的模块，这种裂变效果还是相当不错的，也能提供稳定的开源流量。

　　

　　另外值得注意的是，除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不要把这种裂变奉为产品的基本流量模式。

　　

　　但如果，把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营，是一个不错的方向，哪怕达不到拉新裂变的效果，但简单包装一下，相信在活跃、传播上都能起到不错的效果。

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