北京7-11全面接入美团外卖的背后：纯快餐将被取代
北京，曾经被调侃为“便利店死地”，相比于上海和广州这样的城市，北京市场号称是“三个半”生意：马路太宽，导致只能做半条街生意；冬天天气太冷，加上各种大型会议，导致只能做半年生意；夜生活不丰富，导致只能做半天生意。
除此之外，便利店发展最好的城市，都是街道文化，也就是，二楼、三楼等高楼层是办公或者居住，一楼是店铺，市民整个生活都可以在街道或者街区完成，但北京是“大院文化”，用好邻居CEO陶冶的话说，“人的活动范围大概在800户到1000户之内，所以每800户应该形成一个自然商圈，然而大院的院墙、大门却将市场分隔得过小了”。
▲“猝死”的邻家便利店死于投资方P2P爆雷，并非经营导致。
这样的悲观看法，也在数据上显露出来。2017年，北京的连锁便利店数量是1500家左右，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家；相比之下，上海有5000家便利店；在广东，仅仅美宜佳一个品牌就有过万家门店。以7-11为例，据7-11公布的数据，截至2018年5月，这家公司在台湾有5245家店，香港有937家，北京是244家（目前北京有251家门店）。
但是7-11、全家、罗森等商家并不悲观，毕竟中国有一个完美且庞大的市场：一方面，随着人均GDP和城镇化水平攀升，国内便利店迎来一个良好的发展时机；另一方面，中国人口密度前50的城市人口密度均大于640人/平方公里，远高于日本（348人/平方公里，2016年数据）和英国的平均密度（255.6人/平方公里，2016年数据），具备发展便利店的人口基础。正是基于这两方面原因，即使大环境一片萧条，国内便利店行业销售增速在过去7年持续保持在9%的水平以上。
▲便利店零售额在零售业销售中的占比
这不，就在4天前，7-11便利店宣布，北京市的251家7-11便利店门店全面接入美团外卖平台：门店里的大部分商品都会在美团外卖平台上线，其中，对于便利店内销售较好的热餐、好炖等产品，顾客可在下单时提出加热要求，门店会进行加热处理后再配送；一些冷藏冷冻食品也会与冰袋一起配送到客人手中，确保配送温度，整个过程中配送系统起到了决定性作用。
▲SKU2000的7-11，目前在美团上线了1000种左右商品。
实际上，不只是7-11，其他的零售玩家正在加入外卖行业，并引发餐饮市场的变化……
便利店做外卖“百花齐放”
过去3年，便利店接入外卖平台已经不是新鲜事了。
全家便利店就是一个勇于尝试的例子。2015年2月，全家便利在其1000多家门店中挑选了大概280家与百度外卖开始合作；今年2月，全家在北京、上海、深圳、成都等城市的212家核心地段门店入驻京东到家，计划到今年底，还会有500多个全家便利店陆续入驻,；今年3月，全家便利店又将北京、上海、杭州等9大城市的全部门店入驻饿了么平台，从新上便当到日用百货，从网红爆款到粮油副食，满20元起送，配送费5元，“蜂鸟专送”会在用户下单30分钟内配送上门。
除了全家便利店，日系便利店罗森、本土便利店全时、最像7-11的邻家便利店（已关闭）、爱鲜蜂等便利店品牌也纷纷入驻百度外卖、京东到家、美团外卖等外卖平台。
而在平台方面，便利店俨然成为了各大本地生活服务平台争相抢夺的一片“新土壤”，它们正在发力拉商家入驻。据腾讯《一线》统计，武汉本土便利店Today（估值30亿美金）在武汉的150家门店、上蔬永辉在上海的15家门店、屈臣氏在广州的84家门店、7-Eleven在重庆的34家门店在饿了么平台上线；据全天候科技了解，2017年，大润发、乐天玛特、欧尚、卜蜂莲花、麦德龙、杭州世纪联华、新华都购物等零售商接入美团外卖，目前美团外卖APP上出售的商品包括蔬菜水果、零食、日用品等，基本涵盖了商超线下门店所有品类；在京东到家，据今年公布的数据显示，该平台上入驻的便利店总数接近4000家，此外，截止今年7月，还有30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台，并为顾客提供“1小时达”服务。
▲家乐福最近在京东到家内测，准备继美团和饿了么之外，开通第三条O2O渠道。
其实早在2016年，重庆地区7-11就宣布开展O2O业务，其合作伙伴也是美团外卖，而北京7-11一直没有开展线上业务的原因是：他们认为消费者到店消费很重要，只有消费者到店才能为其提供更好的服务。7-11中国董事长内田慎治解释道，“我们之所以没有开展电商业务，是认为需要店铺数达到一定的规模之后，再发展电商，如果以现在还不够大的规模，想打败天猫、百度，是较困难的，规模不够大时，我们不强迫自己做没有把握的事情”。
这次的原因很显然：便利店同行们纷纷布局线上外卖渠道系统的动作让7-11坐不住了，毕竟外卖平台带来的流量已到了不容忽视的程度。
虽然便利店接入外卖存在诸多挑战，比如在高峰时段，100-200平方米的店面仅凭4-8个店员应对线上线下订单很可能会感到有些吃力；比如高峰期（早中晚餐）便利店接入外卖，也会影响店内的工作和顾客体验；比如便利店需要顾及合作外卖公司在食品安全、卫生等方面的协同，但趋势已经显而易见，便利店外卖化不可逆转，开始越来越迫切的感觉的需要有专业的订单管理系统来解决工作中的痛点。
▲在日本，7-11接入外卖业务（自营和第三方），是为了消除购物弱势群体（日本老龄化社会的独特现象）的不便。
“便利店做外卖”要干掉谁？
那么问题来了，便利店做外卖抢了谁的蛋糕？有人可能会说，抢了电商的业务，但实际上，双方互相影响并不大。
前几年，在电商的冲击下，满足消费者即时消费需求的便利店曾是受电商影响最小的业态。根据中国连锁经营协会发布的《2017年中国连锁百强》显示，便利店是实体零售企业中增长最快的业态，百强便利店企业2017年销售增长率为16.9%，门店数量增长为18.1%。
反观便利店这端，便利性是驱动消费者在便利店场景消费的核心因素：德勤研究的《便利店业态发展分析》指出，有80%的顾客因为便利店距离近而选择便利店进行购物，59%的顾客选择便利店是因为其营业时间更长……
从消费者的行为研究可以发现，便利店主要辐射达到10分钟内的客户群体，并且主要满足工作间隙或者移动途中的碎片化消费需求：据7-11统计，86.5%的顾客在10分钟内即可到店，65%的消费者选择在工作间歇或移动途中在便利店购物，而专程从家前往便利店购物的消费者占比只有12.1%。
▲顾客选择便利店的原因
因此，便利店做外卖一方面扩大了便利店的服务范围，另一方面满足近距离消费者在特定场景下的碎片化需求，比如半夜需要一包卫生巾，比如上班匆忙忘记买早餐——在便利店商品要比超市贵10%左右的基础上，这决定了外卖的客单价与到店客单价不会太高。
那么，回到开始的问题，便利店做外卖到底动了谁的蛋糕？这要从便利店的商品结构分析。7-11在中国经营数据显示，FastFood商品（即FF）已经成为便利店销售额和毛利最大组成部分，其合计销售占比已经达到了42.9%,毛利贡献也达到了46.6%（在日本这一数据更高），其中，料理、乳制品、饮料、好炖、饭团寿司占据了消费者目标商品前五的位置，除乳制品和饮料这类便利店的传统品类外，剩下的均为速食商品。
从经营结果来看，FF商品在针对性地满足了消费者对于速食餐饮的需求的同时，也在消费者心中树立起了独特的品类和服务形象，并且构成了消费者重复到店购物。
由此，我们可以发现，随着餐饮与零售互相渗透，其界限正在越来越模糊，便利店做外卖吃掉的是纯粹快餐的份额，这一点从海外的发展也能看出来。
用NPO法人日餐餐厅海外普及代表上垣清澄的话说，“日本快餐行业，大家最惧怕的是以7-11为首的便利店”，事实的确如此。7-11在日本的2万余家便利店中，食品销售占比近7成，增速高于非食品类5个百分点，并且占比在持续扩大，其中加工食品占26%，快餐占30%，日常食品占13%。也就是说，在7-11便利店中，每销售10件商品，其中6件都是快餐食品，快餐绝对是7-11的主打商品。
▲在日本，每个便利店品牌都有自己的餐饮食品开发团队。
相较于产品由第三方生产的7-11，日本便利店另一巨头全家便利店则开拓出另一个渠道：自己在国内建立了7家盒饭工厂，每天可以销售30万个盒饭，被称为日本最大的“小食堂”。在日本，全家制造盒饭，每天需要10吨大米，最终做成4万斤米饭、数十种便当。其中最受欢迎的是芝士咖喱猪排饭，平均每天每家店可以销售10盒以上；为了让顾客就餐，全家在3.0店面中，每家店增加了约10个餐位。
截止2016年，便利店目前已经抢占了日本国内快餐行业40~50%的市场份额，便利店餐食销售对餐饮市场的渗透率达到6%，业内人士称，此数字在将来还会继续往上升。
你以为只有便利店在抢日本快餐的市场吗？其实还有药妆店。为了强化集客力度，药妆店增加了面包等店内制作食品和生鲜商品的提供——一方面提高食品的存在感，另一方面在穷追猛打以经营食品为主的食品超市和便利店。据统计显示，药妆店的销售额增长了5.4%，其食品销售额达到了与大型超市同样规模的3000亿日元，以曾经药妆店行业排名第五的COSUMOS药妆店为例，其食品销售的构成比例在行业内是最高的，占据了店铺55%。
反观中国，便利店正在从早餐业务下手，挤占餐厅的市场。有数据显示，在一二线城市，越来越多的上班族选择便利店购买早餐，在销售状况比较好的门店，早餐占一日销售额大约25%。对此，前台湾全家便利店高管简印章介绍：“便利店对早餐型商品的重视程度随经济发展、社会进步等因素不断提高，当下已成为兵家必争的重点项目之一。”
由此，我们可以得出结论，纯粹的快餐将会被效率模型更为极致的便利店和外卖替代掉，而有准备的快餐品牌正在向着正餐化、社区化、零售化方向演变，如果你想了解快餐的变化，可以戳文章《快餐的“拐点”：这22个案例说明一切…》。回到消费者这端，他们并不在乎在哪里吃，他们只在乎吃什么，好吃不好吃，因此，随着餐饮与零售的界限越来越模糊，餐饮可能会消失，成为一个为消费者提供“吃”的渠道。